Ens convertim en consumidors en molts moments de la nostra vida (quan ens llevem i encenem el llum, ens rentem les dents, ens preparem l’esmorzar, sortim de casa i agafem el cotxe o l’autobús...). Diríem que és gairebé impossible escapar-se de la lògica del consum en la que es mou la nostra societat.LA PUBLICITAT INCITA AL CONSUM
L’espectacular influència dels mitjans de comunicació (tv, ràdio, revistes...) i la gran sofisticació de les diferents tècniques de màrqueting i publicitat, inciten els joves a consumir els seus productes i també les diferents experiències i emocions que ens venen (increïbles esports d’aventura, inoblidables cap de setmana a un spa...). Per desgràcia, la publicitat, en moltes ocasions, en lloc de facilitar als consumidors l’elecció entre les diferents alternatives d’un mateix tipus de producte, es transforma en una eina de manipulació, incitant a un consum innecessari, desmesurat i, de vagades, ofereix unes característiques i una qualitat que no es corresponen amb la realitat. Per tant, caldria saber valorar-la d’una manera adient i exercir cert control sobre ella.
Cal que els joves sigu
in conscients que moltes campanyes publicitàries van dirigides a ells, com a col·lectiu especialment sensible a la moda i a portar tot allò que els fa més atractius als demés. Segons un estudi recent (novembre de 2008) de l’Agència Catalana del Consum sobre els recursos econòmics dels joves no universitaris d’entre 12 i 18 anys, “les despeses més freqüents són en oci, però la despesa més important en termes absoluts és en imatge personal (60€/mes), encara que hi ha més noies que gasten mensualment en imatge personal que nois. Normalment aquesta despesa està relacionada amb la compra de roba i complements”. També cal dir que no consumim només en funció del que ens proposa la publicitat, sinó també en funció del que consumeix el nostre grup de referència (família, amics, cantant preferit...), és una forma d’integració social i d’aconseguir l’estima i l’acceptació dels demés (llei de la imitació: l’individu només aspira a tenir el que tenen els altres). Segons un altre estudi (març 2004) de les actituds i el comportament dels adolescents catalans en relació amb el consum, “7 de cada 10 adolescents acostumen a comprar-se coses que estan de moda” i “el gust per tenir productes de marques i noms coneguts també és majoritari (62,0%)”. ”Contràriament, el fet de comprar productes que han vist anunciats o tenir els mateixos productes i marques que els amics o companys no és una tendència majoritària entre els adolescents (la marca apareix en 5è lloc, després del preu, la qualitat, que estigui de moda i l’opinió dels pares). Així els adolescents no correlacionen directament el fet que un producte estigui de moda o sigui de marca coneguda amb el fet que s’anunciï o que el tinguin els amics o els companys. Possiblement, aquesta no correlació directa pot estar influïda per no voler afirmar de manera explícita un “mimetisme” o “còpia” entre els adolescents del mateix grup, alhora que es reivindica la seva pròpia personalitat, ja que aquest fet es fa més palès a mesura que augmenta l’edat de l’adolescent”.EL CONSUM COM A FORMA DE RELACIONAR-NOS I D’ADQUIRIR IDENTITAT
És per això que podem afirmar que en aquesta societat, el consum no és la simple activitat de gastar, sinó també una forma de relacionar-nos i d’adquirir identitat. És per això que, no entrar en la lògica del consum pot conduir a l’exclusió social i a la marginació (és impensable que algun jove no tingui mòbil, aquell que no en tingui quedarà exclòs del grup). Una forma d’anar construint la nostra identitat és amb la llibertat d’escollir, la qual es converteix en una necessitat, fruit d’una major oferta que demanda. Si anem a la botiga a comprar arròs, a banda d’escollir entre deu o més marques diferents, haurem de decidir si el volem normal o allargat, blanc o integral, etc.
Se’ns presenta el consum com un món de possibilitats i oportunitats per viure plenament i a fons; el consum és divertit i, a través d’ell aconseguirem la felicitat! Però és un consum que necessita diners i, per tant, les desigualtats econòmiques agafen una altra dimensió. Està clar que la possessió de determinats béns determina el nostre estatus social, quan aquest augmenta, també s’incrementa el respecte que ens tenen els altres i, per tant, la nostra autoestima.
LES EMOCIONS COM A OBJECTES DE CONSUM
Si la publicitat té tanta influència sobre nosaltres és perquè s’ha anat configurant un model d’individu determinat, el qual per poder ser, ha de sentir, “som el que sentim”. Les emocions, lluny de ser quelcom que es troba en el nostre interior, són una producció social, són allò més autèntic que tenim, allò que cal deixar anar, deixar sortir, doncs són la millor manera de gaudir del que la vida ens pot oferir. Es tornen a posar en circulació, sobretot perquè la intel·ligència emocional permet de gestionar el jo i treure el màxim partit de les relacions interpersonals per a triomfar en el món. A més, per als qui no puguin expressar les emocions, no les coneguin i les vulguin fer aflorar, sempre poden consumir llibres d’autoajuda o els diversos professionals especialitzats a trobar-les en els seu veritable interior!
I és precisament el consum -de productes, d’experiències, del nostre propi cos, etc. - l’element que se’ns presenta com a capaç de garantir-nos que tindrem una àmplia oferta de possibilitats per a gaudir de les pròpies emocions i, per tant, de la nostra individualitat, amb l’afegit d’una sensació de llibertat que no deixa de ser fictícia.
EL CONSUM D’OBJECTES
Els diferents estats emocionals acompanyen el desig o l’anhel d’algun objecte que encara no hem adquirit o d’alguna experiència que ens agradaria provar (pujar al dragon-khan...). Participar en certes activitats d’oci és un recurs per a viure emocions intensament, una oportunitat per a la gent per a superar per un moment les normes, les constriccions i l’autocontrol, tot i que de manera col·lectiva i controlada.
La relació emocional que tenim amb els objectes i amb els espais pot arribar a ser molt forta, ens susciten la mateixa mena de sentiments i vincles que tenim amb les persones i patim igualment si els perdem. Els espais i llocs estan profundament entrellaçats amb la nostra vida emocional i també hi podem desenvolupar forts vincles. Un s’estima un amant com s’estima un xampú. La promesa del producte també és la promesa de l’amant, amb la diferència que l’amant et pot fallar i el producte sempre és el mateix. La complexitat està en el fet que no tan sols consumim objectes, sinó que tornem en objecte tot el que consumim: nosaltres mateixos i tot i tots els altres amb qui ens relacionem.
LES EMOCIONS COM A OBJECTES DE CONSUM
Si la publicitat té tanta influència sobre nosaltres és perquè s’ha anat configurant un model d’individu determinat, el qual per poder ser, ha de sentir, “som el que sentim”. Les emocions, lluny de ser quelcom que es troba en el nostre interior, són una producció social, són allò més autèntic que tenim, allò que cal deixar anar, deixar sortir, doncs són la millor manera de gaudir del que la vida ens pot oferir. Es tornen a posar en circulació, sobretot perquè la intel·ligència emocional permet de gestionar el jo i treure el màxim partit de les relacions interpersonals per a triomfar en el món. A més, per als qui no puguin expressar les emocions, no les coneguin i les vulguin fer aflorar, sempre poden consumir llibres d’autoajuda o els diversos professionals especialitzats a trobar-les en els seu veritable interior!
I és precisament el consum -de productes, d’experiències, del nostre propi cos, etc. - l’element que se’ns presenta com a capaç de garantir-nos que tindrem una àmplia oferta de possibilitats per a gaudir de les pròpies emocions i, per tant, de la nostra individualitat, amb l’afegit d’una sensació de llibertat que no deixa de ser fictícia.
EL CONSUM D’OBJECTES
Els diferents estats emocionals acompanyen el desig o l’anhel d’algun objecte que encara no hem adquirit o d’alguna experiència que ens agradaria provar (pujar al dragon-khan...). Participar en certes activitats d’oci és un recurs per a viure emocions intensament, una oportunitat per a la gent per a superar per un moment les normes, les constriccions i l’autocontrol, tot i que de manera col·lectiva i controlada.
La relació emocional que tenim amb els objectes i amb els espais pot arribar a ser molt forta, ens susciten la mateixa mena de sentiments i vincles que tenim amb les persones i patim igualment si els perdem. Els espais i llocs estan profundament entrellaçats amb la nostra vida emocional i també hi podem desenvolupar forts vincles. Un s’estima un amant com s’estima un xampú. La promesa del producte també és la promesa de l’amant, amb la diferència que l’amant et pot fallar i el producte sempre és el mateix. La complexitat està en el fet que no tan sols consumim objectes, sinó que tornem en objecte tot el que consumim: nosaltres mateixos i tot i tots els altres amb qui ens relacionem.
EL CONSUM D’UN MATEIX – EL PROPI COS COM A OBJECTE DE CONSUM
Una de les coses que més preocupa als joves és el seu aspecte físic. Sembla demostrat que els joves consumeixen bastants productes relacionats amb l’estètica i amb el culte al cos (roba, cosmètica, bijuteria, gimnasos, mètodes per aprimar-se...). El culte al cos és un valor dominant en la nostra societat i és una manera de convertir-nos nosaltres mateixos en objectes de consum.
Moltes vegades, la construcció del cos va lligada a la construcció de la nostra identitat (per exemple, persones que si tenen un cos bonic poden triomfar a la vida i tenir èxit personal i professional). D’això en sap molt la publicitat! En la societat actual, cal que aquest benestar emocional que parlàvem es percebi des de l’exterior, s’ha de veure reflectit en el cos i no n’hi ha prou amb els ulls, que abans eren el mirall de l’ànima, ara és millor si pots lluir una bona figura i semblar saludable.
Un dels àmbits en què cal anar amb més preocupació és el dels màgics mètodes per aprimar-se. S’ha de saber que alguns d’ells poden tenir efectes negatius sobre la salut de la persona, o tan sols són efectius durant un curt període de temps. Sens dubte, la millor orientació seria la d’anar a veure un professional de la salut (metge, dietista, psicòleg) que ens ajudi a aconseguir l’objectiu d’aprimar-nos i també caldria fer una seriosa reflexió sobre l’acceptació d’un mateix, ja que l’obsessió per aprimar-se podria derivar en un trastorn alimentari com l’anorèxia o la bulímia nerviosa. Aquestes afecten majoritàriament a les joves i adolescents i les dificultats per sortir-se’n són serioses.
És cert que els cossos ens pertanyen i ens permeten relacionar-nos amb els altres, però ho fan a partir de les interpretacions que tenim i que els permetem de practicar. Hem construït una dualitat ment-cos i, en molts casos, la ment actua separada del cos i, moltes de les patologies que es consideren actualment, incloent-hi l’anorèxia, tan de moda entre els joves, operen sota aquest principi. La víctima de l’anorèxia se sent profundament dissociada del cos, fins al punt que necessita controlar-lo totalment i li nega qualsevol interferència amb la ment. Aquesta dualitat ha estat promoguda per la ciència com l’única manera possible de dur-la a terme. Però el punt de vista construccionista va més enllà, ja que no hi ha aquesta dualitat ment-cos i d’entrada no es poden separar.
Juntament amb l’oferta d’emocions a la carta –disposades en paquets d’alegria, humor, odi, acció, violència, intriga, etc. en format de pel·lícules, jocs virtuals, esports de saló, raves amb drogues de disseny, moda i raigs UVA amb massatges a mil, el mateix cos comparteix amb les emocions la qualitat d’objecte de consum. Podem comprar per a la seva contemplació pornografia, revistes del cor, concursos de bellesa a la TV, sèries com “Los vigilantes de la playa”... Igual que les emocions, el cos també s’ha tornat a posar de moda perquè es requereix una quantitat tan gran de productes, objectes i escenografies per a tenir un cos natural, sa i ecològic que és completament rendible. Els espais-aparador per a lluir-los i els indispensables per a “relacionar-se” amb altres cossos també es cobren –discoteques, centres comercials, bars, etc.- i, com que una imatge val més que mil paraules, la cirurgia plàstica, els gimnasos, els passadissos d’aliments dietètics i tota la industria cosmètica tenen molt a oferir. En aquesta societat de consum, ens hem de treballar el cos, no per a la cura d’un mateix, sinó per obtenir els estàndards necessaris per ser desitjats, exhibits i admirats per cossos diferents del nostre i per a admirar els cossos aliens com a manera de perfeccionar la nostra pròpia tècnica de cura.
Actualment hem construït el cos com el límit i el mediador entre una cosa que hi ha a l’interior, que anomenem individu i, una altra cosa que hi ha a fora i que anomenem societat. Si el que hi ha a dins correspon amb els estereotips que es volen fora, aleshores estem davant d’un individu normal i, amb una mica de sort, feliç; si no, estem davant d’un individu amb problemes que s’expressen en el seu cos o directament amb el seu cos. Naturalment, hi ha espai per a la resistència i els cossos que no són del tipus top model poden possibilitar una transformació, però no dels cossos, sinó dels diferents discursos socials que creen el conflicte entre els cossos i les seves afectivitats. El que cal, doncs, és construir un discurs alternatiu al consum d’un mateix.
Gabriela Giralt
Tècnica de consum de l’Ajuntament de Vilafranca
Març 2009
Fonts:
- Apunts de Psicologia econòmica i del comportament del consumidor de la Universitat Oberta de Catalunya (2007)
- Guia del Jove consumidor, Associació Consum Rebel
- Estudi sobre els recursos econòmics dels joves no universitaris de l’Agència Catalana del Consum (novembre de 2008). Agència Catalana del Consum.
- Estudi de les actituds i el comportament dels adolescents catalans en relació amb el consum (març 2004). Institut Català del Consum.
Una de les coses que més preocupa als joves és el seu aspecte físic. Sembla demostrat que els joves consumeixen bastants productes relacionats amb l’estètica i amb el culte al cos (roba, cosmètica, bijuteria, gimnasos, mètodes per aprimar-se...). El culte al cos és un valor dominant en la nostra societat i és una manera de convertir-nos nosaltres mateixos en objectes de consum.
Moltes vegades, la construcció del cos va lligada a la construcció de la nostra identitat (per exemple, persones que si tenen un cos bonic poden triomfar a la vida i tenir èxit personal i professional). D’això en sap molt la publicitat! En la societat actual, cal que aquest benestar emocional que parlàvem es percebi des de l’exterior, s’ha de veure reflectit en el cos i no n’hi ha prou amb els ulls, que abans eren el mirall de l’ànima, ara és millor si pots lluir una bona figura i semblar saludable.
Un dels àmbits en què cal anar amb més preocupació és el dels màgics mètodes per aprimar-se. S’ha de saber que alguns d’ells poden tenir efectes negatius sobre la salut de la persona, o tan sols són efectius durant un curt període de temps. Sens dubte, la millor orientació seria la d’anar a veure un professional de la salut (metge, dietista, psicòleg) que ens ajudi a aconseguir l’objectiu d’aprimar-nos i també caldria fer una seriosa reflexió sobre l’acceptació d’un mateix, ja que l’obsessió per aprimar-se podria derivar en un trastorn alimentari com l’anorèxia o la bulímia nerviosa. Aquestes afecten majoritàriament a les joves i adolescents i les dificultats per sortir-se’n són serioses.
És cert que els cossos ens pertanyen i ens permeten relacionar-nos amb els altres, però ho fan a partir de les interpretacions que tenim i que els permetem de practicar. Hem construït una dualitat ment-cos i, en molts casos, la ment actua separada del cos i, moltes de les patologies que es consideren actualment, incloent-hi l’anorèxia, tan de moda entre els joves, operen sota aquest principi. La víctima de l’anorèxia se sent profundament dissociada del cos, fins al punt que necessita controlar-lo totalment i li nega qualsevol interferència amb la ment. Aquesta dualitat ha estat promoguda per la ciència com l’única manera possible de dur-la a terme. Però el punt de vista construccionista va més enllà, ja que no hi ha aquesta dualitat ment-cos i d’entrada no es poden separar.
Juntament amb l’oferta d’emocions a la carta –disposades en paquets d’alegria, humor, odi, acció, violència, intriga, etc. en format de pel·lícules, jocs virtuals, esports de saló, raves amb drogues de disseny, moda i raigs UVA amb massatges a mil, el mateix cos comparteix amb les emocions la qualitat d’objecte de consum. Podem comprar per a la seva contemplació pornografia, revistes del cor, concursos de bellesa a la TV, sèries com “Los vigilantes de la playa”... Igual que les emocions, el cos també s’ha tornat a posar de moda perquè es requereix una quantitat tan gran de productes, objectes i escenografies per a tenir un cos natural, sa i ecològic que és completament rendible. Els espais-aparador per a lluir-los i els indispensables per a “relacionar-se” amb altres cossos també es cobren –discoteques, centres comercials, bars, etc.- i, com que una imatge val més que mil paraules, la cirurgia plàstica, els gimnasos, els passadissos d’aliments dietètics i tota la industria cosmètica tenen molt a oferir. En aquesta societat de consum, ens hem de treballar el cos, no per a la cura d’un mateix, sinó per obtenir els estàndards necessaris per ser desitjats, exhibits i admirats per cossos diferents del nostre i per a admirar els cossos aliens com a manera de perfeccionar la nostra pròpia tècnica de cura.
Actualment hem construït el cos com el límit i el mediador entre una cosa que hi ha a l’interior, que anomenem individu i, una altra cosa que hi ha a fora i que anomenem societat. Si el que hi ha a dins correspon amb els estereotips que es volen fora, aleshores estem davant d’un individu normal i, amb una mica de sort, feliç; si no, estem davant d’un individu amb problemes que s’expressen en el seu cos o directament amb el seu cos. Naturalment, hi ha espai per a la resistència i els cossos que no són del tipus top model poden possibilitar una transformació, però no dels cossos, sinó dels diferents discursos socials que creen el conflicte entre els cossos i les seves afectivitats. El que cal, doncs, és construir un discurs alternatiu al consum d’un mateix.
Gabriela Giralt
Tècnica de consum de l’Ajuntament de Vilafranca
Març 2009
Fonts:
- Apunts de Psicologia econòmica i del comportament del consumidor de la Universitat Oberta de Catalunya (2007)
- Guia del Jove consumidor, Associació Consum Rebel
- Estudi sobre els recursos econòmics dels joves no universitaris de l’Agència Catalana del Consum (novembre de 2008). Agència Catalana del Consum.
- Estudi de les actituds i el comportament dels adolescents catalans en relació amb el consum (març 2004). Institut Català del Consum.
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada